Text: Screenforce Schweiz
Mit der experimentellen DACH-Studie «Track the Success» legt Screenforce die Weiterentwicklung der vielbeachteten Werbewirkungsstudie «Not all Reach is Equal» aus dem Jahr 2020 vor. Verglichen wird erneut die Wirkung identischer Werbespots auf unterschiedlichen Medienkanälen. Konkret: TV, BVOD, YouTube und Facebook. Der Fokus liegt in diesem Jahr jedoch auf der Rezeptionssituation während des Medienkonsums. Durchführendes Forschungsinstitut ist eye square, das in einem völlig neuen Studiendesign die bislang größte In-Home-Untersuchung im deutschsprachigen Raum durchgeführt hat.
Methode
Im Zeitraum von Januar bis März 2021 hat eye square 549 sogenannte In-Home-Medienethnografien“ erstellt. Darunter versteht man die präzisen Aufzeichnungen des Mediennutzungsverhaltens von Studienteilnehmern in ihrem gewohnten Umfeld. Dieses Verfahren bietet den großen Vorteil, das Rezeptionsverhalten möglichst ungestört und damit realitätsnah abzubilden. Im Zuge der Corona-Pandemie, die im Untersuchungszeitraum keine Hausbesuche zuließ, war zudem ein besonderer Ansatz gefragt. Die innovative Lösung von eye square: Die Teilnehmer erhielten die komplette Technik (Laptop, Smartphone, Webcam und Messgerät für den Hautleitwert) kompakt in einer Box zum einfachen Selbstaufbau zuhause. Ein Studienleiter kontrollierte via Smartphone die korrekte Installation der Technik, einen Testleiter vor Ort brauchte es dafür nicht. Über eine Webcam wurde ermittelt, ob sich der Studienteilnehmer dem Bildschirm während der Werbung zuwendet und wie seine emotionale Verfassung ist, die sich mittels moderner KI-Technologie am Gesichtsausdruck exakt ablesen lässt. Zugleich wurde über ein Messgerät am Handgelenk der Hautleitwert gemessen. Die Daten zeigen, wie entspannt oder aktiviert der Teilnehmer beim Betrachten von Content oder Werbung ist. Eine Onlinebefragung der Teilnehmer, in der klassische Werbewirkungsparameter wie Werbeerinnerung und Kaufabsicht ermittelt wurden, rundet das Studiendesign ab. Über dieses völlig neue Verfahren war es den Forschern von eye square erstmals möglich, auf den für eine Medienethnografie enorm hohen Wert von 549 Studienteilnehmern zu kommen. Üblich sind bei In-Home-Untersuchungen sonst Größenordnungen im unteren zweistelligen Bereich. Insgesamt wurden in sechs Städten (Berlin, Hamburg, Frankfurt a.M., München, Wien und Zürich) in zwei Mal 20 Minuten Testzeit über 1000 Medienexplorationen und 400 Stunden Mediennutzungsverhalten aufgezeichnet. Acht verschiedene Werbemittel von Marken aus verschiedenen Branchen wurden dabei analysiert.
Summing up
Die Studie «Track the Success» geht im Kern der Fragestellung nach, wie Zuschauer und Nutzer Medieninhalte rezipieren und welche Implikationen diese Rezeptionssituation auf die Wirkung der Werbung hat. Untersucht wurden hierfür drei Faktoren: Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung. Unter „Wahrnehmung“ fallen zum einen alle Variablen zur technischen Ausspielung der Werbung: Wie lange wurde die Werbung abgespielt, mit welcher Toneinstellung und welcher Bildschirmabdeckung. Zum anderen geht es um die visuelle Zuwendung der Zuschauer: Wie lange haben sie während der Werbung zum Screen geschaut? „Reaktion“ meint die emotionale Reaktion und die Aktivierung. Wie gut gelingt es der Werbung, den Zuschauer zu emotionalisieren? Ist er beim Betrachten von Content und Werbung eher entspannt oder aktiviert?
Die wichtigsten Kernergebnisse im Überblick
- Werbung im TV ist besonders wirkungsstark. Sie wird spontan am besten erinnert und liegt auch bei der gestützten Erinnerung vorn. Die Ergebnisse im Vergleich: Bei der freien Werbeerinnerung erzielt TV mit 52 Prozent die stärksten Effekte,. Die US-Plattformen YouTube (34%) und Facebook (30%) folgen auf den hinteren Plätzen. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent vorn, YouTube (47%) und Facebook (43%) platzieren sich mit deutlichem Abstand dahinter.
- Die Kaufabsicht ist generell schwerer zu beeinflussen, weil sie von mehreren Faktoren abhängt. Die Unterschiede sind daher geringer, das Muster bleibt aber gleich. TV liegt mit 26%vor YouTube (23%) und Facebook (20%).
- Betrachtet man die Gesamtemotionalisierung während der Aufmerksamkeit auf die Werbung, s TV (5,4 Sek) vor YouTube (5,3 Sek) Facebook (1,7 Sek) kann keine vergleichbare Emotionalisierung erreichen. Positive Emotionen sind deshalb so wichtig, weil Menschen dann aufgeschlossener gegenüber Werbebotschaften sind. Konsumenten, die positiv mit einer Marke verbunden sind, sind in der Regel auch kauffreudiger.
- TV zeigt während Werbung und Content ein ausgewogenes Aktivierungsniveau. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu großen Brüchen in der Aktivierung zu führen. Um so deutlicher ist der Bruch bei YouTube zu sehen: Während beim Fernsehen die Werbung gelernt und akzeptiert ist und „mitläuft“, erzeugt ein Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen.
Fazit
Wahrnehmung und Reaktion sind entscheidend für die Wirkung. Sie beschreiben detailliert die Rezeptionssituation und liefern damit Hinweise auf die Kontaktqualität, die letztlich die Wirkungsunterschiede erklärt. Das Kernergebnis:
Mit der Studie Track the Success kann erstmals auf Basis hoher Fallzahlen valide belegt werden, dass TV (und BVOD) in allen untersuchten Kategorien YouTube, aber insbesondere Facebook, deutlich überlegen sind.