Purchase-Uplift: Erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit durch Recall-Uplift auf SRF-Sendern

Ausgangslage

Die Recall-Uplift Studie 2020 von Admeira zeigt, dass die kurzen Werbeblocklängen und die implizite Werbeakzeptanz der SRF-Sender zu verbesserten Erinnerungsleistungen von TV-Kampagnen führen. Die durchgeführte Purchase-Uplift Studie geht noch einen Schritt weiter und zeigt auf, dass die verbesserte Erinnerungsleistung der SRF-Sender die kurzfristige Markenpräferenz von Produkten verschiebt und damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

In der Fachliteratur gilt die Werbeerinnerung als Grundvoraussetzung, um Werbewirkungsresultate auf den tiefergehenden Ebenen zu erzielen. Die theoretische Grundlage dafür ist, dass die Werbeerinnerung auf drei implizite Prozesse schliessen lässt. Erstens, der Werbemittelkontakt hat eine visuelle Aufmerksamkeit generiert. Zweitens, die visuelle Aufmerksamkeit hat eine emotionale oder kognitive Informationsverarbeitung in Gang gesetzt und drittens, der Werbemittelkontakt ist dem richtigen Absender zugeordnet worden. Das bedeutet, die verbesserte Erinnerungsleistung ist ein wichtiges Indiz dafür, dass die Werbebotschaft übermittelt worden ist und dadurch im Idealfall die Markenpräferenzstrukturen von Konsumenten beeinflusst.

Studie

In einer Zusammenarbeit zwischen dem Forschungsinstitut CreateXY und Admeira wurde näher untersucht, inwiefern die Erinnerungsleistung einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft eines Produktes hat. Hierfür wurden drei verschiedene Settings (60 Personen je Setting) geschaffen, in welchen die Probanden einer spezifischen TV-Sendung von SRF 1 und einem vergleichbaren Deutschen Privatsender mit anschliessendem Werbeblock exponiert wurden.

Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), CH-D, 01.01. – 30.06.2021, Mo-So 19-23 Uhr, alle Plattformen, Overnight +7, Ø Dauer CH-Werbeblöcke ohne Sonderwerbeformen (Berechnung Admeira)

Im Anschluss haben die jeweils 60 Probanden pro Setting in einem virtuellen Shop ihre Kaufbereitschaft für bestimmte Produkte preisgegeben. Ein weiteres Setting stellt die Kontrollgruppe dar. Die Personen aus der Kontrollgruppe wurden weder einer Sendung noch einem Werbeblock ausgesetzt, sondern gingen direkt zum virtuellen Shop über.

Quelle: Admeira 2021, «Purchase Impact»

Der Werbeblock bestand aus einheitlich zusammengestellten TV-Spots von Werbenden und zwei Werbetrenner der beiden TV-Sendern.

Ergebnisse

Gerade im SRF 1-Setting zeigen sich zu welchen entscheidenden Effekten Werbung und insbesondere erinnerte Werbung (AdRecall) führt. Diese Vorteile gelten auch für das RTL Setting - sind jedoch bei SRF 1 stärker ausgeprägt.

1. Der bewusste «AdRecall» ermöglicht es, dass sich mit 44% der Personen für das beworbenen Produkte entscheiden Dieser Wert liegt 11%-Punkte über den mit 33% gemessenen Entscheidungen für das Produkt in der Gruppe, welche die Werbung gesehen hat, sich aber sich nicht daran erinnern kann.. Das heisst, ein «Recall-Uplift» von SRF 1 schafft hervorragende Voraussetzungen für den «Purchase Uplift». Interessant ist, dass sich der Effekt linear verhält und damit mit einer zunehmenden Anzahl Personen, die sich an Werbung erinnern, nicht abgeschwächt wird. Vergleicht man die Gruppe mit AdRecall mit der Kontrollgruppe ergibt sich sogar ein Plus von 17%-Punkten mehr KäuferInnen.
2. Der «Purchase Uplift» im SRF 1-Setting ist auch dann vorhanden, wenn der Werbekontakt nicht erinnert wird. In der TV-Gruppe mit Werbekontakt aber ohne AdRecall liegt die durchschnittlich gemessene Produktpräferenz der beworbenen Produkte mit 33% immer noch 6%-Punkte über der Kontrollgruppe, welche keine Werbekontakte mit den Produkten hatte.

Basis: Gruppe SRF 1 mit 11 Spots vs. Kontrollgruppe (kurzer Werbeblock)
Quelle: Admeira-Studie, «Purchase Impact» 2021

Die Studie bestätigt damit, wie wichtig und relevant das Erzielen von Erinnerungswerten bei einer Werbekampagne ist. Die Erinnerungsleistung ist die Grundlage dafür, dass sich die Werbebotschaft in Werbewirkung manifestiert und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Die erinnerten und die nicht-erinnerten Werbemittelkontakte haben in unterschiedlicher Ausprägung dazu geführt, dass die Kaufimpulse gegenüber der Kontrollgruppe signifikant höher ausfielen. Es ist daher klar festzuhalten, dass die Werbeerinnerung im Zusammenspiel mit der Werbebotschaft die kurzfristigen Markenpräferenzen zugunsten des Werbenden verschieben kann.

Admeira führt für Agenturen und Werbende AdPanel-Studien durch, in welchen unter anderem die Werbeerinnerung sowie die Verschiebung der Markenpräferenz einer TV-Kampagne gemessen werden können. Die Erkenntnisse aus der AdPanel-Studie helfen Ihnen, die Performance Ihrer Werbekampagne zu messen und laufend zu optimieren.

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[1] Siehe Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»
[2] Siehe Reinecke, Janz & Hohenauer, 2016, «Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren»